Aunque en la actualidad forma parte del holding japonés Sega Sammy, su fundación tuvo lugar en 1940 en Hawaii como Standard Games, una compañía dedicada a proveer de entretenimientos recreativos al personal de servicio en las bases militares estadounidenses. Poco después, sus fundadores, Marty Bromely, Irving Bromberg y James Humpert la trasladaron a Tokyo bajo el nombre Service Games.

Tras variados cambios de manos, una de sus últimas propietarias estadounidenses creó el legendario logo a mediados de los 70 e introdujo a Sega en el mercado del videojuego. En 1984 fue comprada por un conglomerado empresarial japonés, y ha permanecido bajo control nipón desde entonces.